中國時尚跨境電商DTC市場格局及消费洞察

admin

回首2020年7月，德勤中國科技、傳媒和電信行業联袂google结合公布《2020中國時尚跨境電商成长陈述》，為從業者供给细致的行業阐發。

综觀曩昔二十年，如陈述阐發，中國電商行業履历了快速成长，跟着財產链的日渐完美，愈来愈多的電商企業具有出海的前提。

DTC（Direct to Consumer）模式經由過程自建互联網線上贩賣平台，直接触达消费者，是典范的電商出海方法。

美國事全世界最大的電商市場之一，是海內 DTC 企業出海的首選市場。本白皮书以美國這一出海市場為例，帮忙中邦本土 DTC 企業和测驗考試出海的電商企業一窥美國 DTC 市場款式和消费者特色。

基于對中邦本土 DTC 企業近况的调研，白皮书拔取了多個海外领先的時尚 DTC 品牌举行深刻钻研，環抱 DTC 企業運营的 7 個维度来解析领先DTC 企業的最好實践，供给“参考之資，可以攻玉”的視角。

1.中國時尚電商出海方兴日盛

历經二十多年，中國時尚電商行業渐渐成长强大，跟着財產生态的不竭成熟，出現了一批探访海外市場機遇的出海電商。

万事俱备，中國時尚電商企業出海渐成趋向

進军海外市場，中邦本土時尚電商企業具有绝佳出海機會：

·中國時尚行業具有壮大的制造系统及完备的供给链： 中國事轻工業大國，不管是打扮、饰品、仍是鞋帽，均具有設計、布料和制品制造到仓储物流的制造財產集群，持久的互助雙赢使得海內的優异電商企業纷繁構建了各自的供给链系统，并在不竭的竞争中迭代供给链辦理能力， 時至本日為出海構建了壮大的供给链支持系统。

·中邦本土電商市場進入成熟成长期，線上流量盈利正在衰减：海內互联網行業已步入成熟不乱增持久，渠道获客本錢日趋提高，時尚電商企業日趋感觉到增加的瓶颈及本錢的爬升， 出海拓展更加廣漠的市場空間成為企業钻营成长的另外一個首要引擎。

·海外電商市場空間廣漠：2019 年全世界零售電商市場范围约莫在 3.5 万亿美元，中國之外的海外市場范围跨越 2.6 万亿，且顯現多元化的成长趋向，既有美國、英國、韩國和荷兰的成熟阶段；也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亚在內的成长阶段，另有印尼、印度、意大利等新兴阶段。

運筹帷幄，DTC 時尚電商出海的優選模式

Direct-to-Consume（如下简称“DTC”），是指自品牌創建之日起即彻底經由過程自建的互联網線上贩賣平台触达消费者完成贩賣的運营模式。

初期出海的中國企業大多選擇第三方電商平台，但在成长的進程中日趋感觉到三方面的挑战：起首，平台站內的流量用度愈来愈高；其次，難以從平台方得到用户的焦點数据，展開消费趋向洞察或對用户举行深耕；最後，缺少必定的自立性，晦如何瘦小腹,气于品牌营销。

時尚類產物必要更丰硕多元的產物展現，和與消费者举行更深刻的互動，而平台站的產物展現方法较為单一化和尺度化，在细节和個性化展現方面有必定缺失，與消费者的互動也受限于平台請求，晦气于吸引消费者眼球或供给充實的细节信息来支持采辦决议计劃。

面對如许的挑战，愈来愈多的中國時尚企業测驗考試創建品牌自力站，即 DTC 模式来出海。對付跨境時尚電商企業而言，采纳 DTC 模式重要的上風體如今：

·一手用户信息反哺產物設計及運营辦理：經由過程與消费者互動堆集的一手用户信息，阐發消费者需求偏好、采辦周期、格局偏好等，經由過程阐發用户举動，帮忙產物設計、改良與立异，加速上新速率，為消费者供给超越预期的購物體驗。同時，對消费偏好的洞察可协助優化產物的選擇和設計，低落库存，晋升財政表示。

·與消费者創建更加直接、延续的接洽，實現消费者的毕生價值最大化：經由過程把控渠道和構建會员辦理系统，品牌與消费者創建直接的接洽，第一時候将品牌價值、產物更新等信息通報给客户；經由過程各個環节触點的互動，晋升复購，發掘消费者生命周期價值的最大化。

举足轻重，美國時尚電商市場吸引力

美國事中國時尚電商出海的最首要目標地。

起首，美國多年来連结全世界最大的經濟體职位地方，經濟連结稳健增加（17-19 年經濟年增速3%）；生齿范围 3.3 亿，全世界排名第三，且每一年連结 0.7% 增加。美國 2019 年人都可安排收入达 5 万美元，具有巨大的有采辦力的消费群體。美國作為時尚消费大國，年人均時尚類消费到达 1,123 美元，是全世界年人均時尚消费額的近 5 倍。

其次，2019 年美國零售市場范围 5.4 万亿美元，此中線上零售業总體贩賣額到达约 5,890 亿美元，線上零售占总體零售市場的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。按照美國商務部的展望，2024 年線上零售額占总體零售市場的比重有望晋升至 18.1%，增加强劲。時尚類線上零售营業所涵盖的打扮鞋履配饰一向是零售营業的首要品類。2019 年约20-25% 的線上零售来自時尚類品類（打扮鞋履、活動休闲和配饰），约1,200-1,500 亿美元摆布。

再次，美國互联網普及率高，電商根本举措措施成熟。2019 年美國互联網浸透率到达 90%，家庭智妙手機浸透率 87%。物流配送辦事较為成熟，美國快递行業收入占 GDP 比重到达近0.8%，處于成熟阶段，具有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快递巨擘公司，得以供给遍及全美的快递配送和國際物流辦事。付出方法而言，美國具有成熟的信誉卡系统，信誉卡仍然是重要的付出方法，占電商零售額的 57%，電子付出比例则逐年上升，2019 年占比到达 23% 。

别的，美國具有各種辦事于電商站點運营的辦事類公司。

比方，以 Shopify 為代表的技能辦事公司较早涉足美國市場，多年来已帮忙品牌在低本錢、更快速建站方面堆集了较多履历；以Red Antler、Derris 和Gin Lane 為代表的線上营销公司，從 Logo 設計、產物包装、品牌营销计谋、告白設 计、到網页及 App 開辟等，供给全套营销辦事，大大收缩了筹辦期時候。

最後，美國線上零售市場相對于分離，DTC 品牌網站具有杰出的成长機遇。分歧于中國電子玻璃清潔器,商務市場，美國電子商務市場顯現加倍分離的款式，相较于中國，品牌網站有更大的機遇。据Euromonitor 统计，2019 年美國以亚马逊和 eBay 為代表的第三方電商平台盘踞约 41%的市場份額，而中國阿里京东拼多多三家電商平台则盘踞了 77% 的份額；美國除亚马逊和ebay 的電商市場中，前十大電商份額仅為 20%，其余均為长尾品牌電商。

2.美國時尚DTC市場款式及消费洞察

美國時尚DTC 品類气概阐發

女假装為最重要的時尚品類，依照气概分歧，可以劃分成八個细分气概。

·產物特性：品類以裙装占多数，其次為上衣&衬衫和裤装，格局上兼具平常與女性特點。色彩以中性简约色系為主。產物材質上没有特此外讲求，以涤纶、棉質為主，從而顯現恬静的產物气概。

·焦點客群：與經典女性風的受眾雷同，以25-34岁及18-24岁的女性為主，但因為较為平價，18-24 岁年青女性占比更高，达 28%。受世人群對時尚衣饰、美容美妝、電商購物等话题樂趣稠密。平常女性風用户最常利用手機網页拜候站點（67%），利用桌面網页和 APP 的比例则别離為 33% 和 20%。

·視觉顯現：產物圖片展現更依靠模特，约 66% 的圖片選用模特穿戴拍摄，此中 62% 采纳全身圖。

·品牌故事：偏好采纳“chic”、“fashion”等關頭词描写產物，并夸大女性要具有怪异的時尚立場。夸大產物包涵性，合适多場景穿戴。產物質量和高性價比也是该類气概夸大的品牌訊息。

·產物特性：品類以連衣裙、半裙和上衣為主，在女性風中售價偏贵。色彩在根本色以外，有更邃密的色采應用，如午夜蓝（Midnight）、薄荷绿（Neomint）等。材質也更偏向于利用蕾丝、丝绸、皮革等更高档質料。

·焦點客群：以 25-34 岁及 18-24 岁的女性為主，别離占总客群的 31% 和 22%，酷爱時尚衣饰、美容美妝及電商購物。43% 的站點拜候来自桌面網页端，這一比例较平常女性風更高；57%

為手機網页端，而唯一 10% 的拜候来自于 APP。

·視觉顯現：相较于其他的女装气概，较罕用模特去展現產物，唯一 45% 的產物圖片選用了模特，67% 的模特顯現全身站姿。

·品牌故事：夸大女性的自傲，站點重點凸起女性小我風度，融入對女性身段的包涵性，夸大其打扮剪裁可以或许陪衬女性身段，而且凸起產物設計對分歧身高體型的包涵。

·產物特性：品類主打裤装和上衣&衬衫等平常穿戴格局，其他品類還触及鞋履、外衣和裙子，代價属于休闲風中平價的定位。色彩重要為玄色、水兵蓝、白色等根本色。面料選擇以恬静面料為主，常見的包含棉質、涤纶和牛仔美體SPA,。

·焦點客群：與時兴休闲風受眾不异，以 25-34 岁及 18-24 岁女性為主，但遭到较低的代價和更加多元的搭配气概影响，18-24 岁年青受眾占比更高。她們常常喜好會商美容美妝、電商購物和消息媒體等话题。平常休闲風用户偏好經由過程手機網页拜候站點，占口臭如何治療,比达 71%；别的别離有 29% 和 10% 的拜候来自于桌面網页和 APP。

·視觉顯現：產物圖片约 45% 采纳模特圖，此中 48% 是全身照。

·品牌故事：夸大無需耗费過量心思便可轻松搭配，打造舒當令尚的小我气概。開导消费者在表达自我、媚谄自我的同時，連结對糊口踊跃向上的正能量。品牌性價比高，合适一衣多穿，多場景穿戴、多種搭配来應答休闲、辦公、约會各類場所的必要。

·產物特性：品類中裤装占比最高，其次為上衣&衬衫和裙子。更存眷品格而不是低價，是以售價在休闲風中偏高。產物主打好壞灰和水兵蓝，以玄色占比最高，根本色的應用合适极简休闲的特點。主打棉質和牛仔布料等有機面料，晋升時兴感和恬静感。

·焦點客群：以 25-34 岁及 18-24 岁的女性為重要受眾，但因為代價偏高，25-34 岁人群占比更高达 33%；18-24 岁人群占比 21%。重要受眾對時尚衣饰、美容美妝、電商購物等话题较感樂趣。在所有气概中，時兴休闲風利用桌面網页拜候站點比例最高，达 55%；利用手機網页拜候占比 45%，與女性風的装备拜候特色雷同，更加贵價的時兴休闲風利用手機網页拜候的比例比拟于平價的平常休闲風更低。

·視觉顯現：產物圖片展現约一半采纳模特圖片，此中 60% 采纳全身圖。除却模特圖片，產物圖片還包括產物摆拍圖、多產物搭配圖和產物细节圖等情势，試圖凸起產物自己的優异材質，夸大“一衣多穿”與“减法時尚”的理念。

·品牌故事：品牌理念上夸大可延续成长，在挑選供给商時较為谨严，會稽核其環保天資和品德尺度。同時向消费者通報經典不外時的品牌气概，為他們打造衣柜中可以频频穿搭的經典產物。品格和優選材質也是该類气概站點主打的品牌信息，百家樂教學,鼓吹媲美大牌的恬静、天然、有機面料。

·產物特性：品類中裙装占比最高，其次為上衣&衬衫和鞋，假發配件也是较為受接待的品類。色彩方面，玄色最為主流，比拟于其他气概也更常選用其他靓麗的色彩。

·焦點客群：在八大女装气概中偏年青化，18-24 岁年青女性受眾占比最高达 44%，其次是24-35 岁的女性占 24%。消费群體最感樂趣的话题包含美容美妝、電商購物、活動健身。性感風绝大部門拜候来自于手機網页（82%），這一比例顯著高于其他气概，源于其较為年青的受眾群體偏好。

·視觉顯現：相较其他气概，利用模特圖片的比例最高，达 75%；而全身圖片比例较低。50%為半身圖，這與產物的設計密不成分，采纳半身特写能凸顯深 V、露背、绑带和局部镂空等细节。模特圖情感衬着力强，布满活气。

·品牌故事：主意冲破法则，缔造法则，声张的穿戴是心里自傲的表达，對峙英勇表达自我，凸顯自我。品牌一样融入了對女性身段包涵性，大码女性也可具有性感，有一些品牌還夸大產物圖片的真實和原始。部門品牌则選擇凸起格局的上新速率，因為性感風設計元素固定，存在必定的撞款概率，快速推出新的設計能逢迎消费者收成超高轉頭率的声张气概。

·產物特性：品類以上衣&衬衫、裙装、泳装占多数。以较為诗意@方%DNEp1%法對色%A7227%彩@举行定名從而贴合度假氛围，比方 Island Navy、Olive Green 等。面料選擇方面涤纶、丝绸较為常見。

·焦點客群：相较于其他女装气概，度假風用户的春秋散布最為均匀。消费者除電商購物外， 對活動健身的樂趣也较為稠密。度假風用户利用桌面網页比例為 44%，利用手機網页比例為56%。

·視觉顯現：產物圖片展現中更多地利用模特圖，比例到达 64%，且多為實景場景拍摄，比方沙岸、泳池、游艇营建度假風韵。

·品牌故事：品牌價值上提倡勇气和冒险精力，但愿帮忙消费者享受觀光、寻求浪漫、晋升自傲， 寻觅生命极限。同時但愿消费者活在當下，自由呼吸，提倡自由踊跃的糊口立場。品牌凡是選用連衣裙搭配蕾丝、流苏、刺繡、印花等丰硕浪漫的元素打造娇媚度假風情，展示女性浪漫的一壁。

·產物特性：產物品類以上衣&衬衫和短裙為主，耳饰等配饰较其他气概占比更高。色彩以白黑蓝為主导，但經典的红绿色彩也選用较多。丰硕的設計和材質细节是复旧風產物的一大特性，重用蕾丝、复旧印花、手工印染布料等细节元素营建浪漫、優美的女性气概。

·焦點客群：重要受眾群體為 25-34 岁年青女性，占比 32%，其次是 18-24 岁的年青女性，占比 22%。在复旧气概穿搭中，配饰常常必不成少，消费者除電商購物，對珠宝配饰话题也颇感樂趣。三分之二的复旧風用户偏好經由過程手機網页拜候站點。

·視觉顯現：產物圖片中 70% 是模特圖，此中 72% 為全身圖。

·品牌故事：品牌夸大支撑女性對峙本身爱好的穿衣方法，很多品牌由女性開辦，并經由過程夸大開創人的复旧時尚快樂喜爱激發消费者共識。复旧風很在乎剪裁的称身得體，并經由過程钻研消费者采辦评價不竭優化設計，對大码身段一样展現了杰出的包涵性。

·產物特性：品類以裤装、上衣&衬衫占多数，以牛仔材質為主的气概。蓝色是最為主流的產物色彩，其次為玄色。

·焦點客群：受眾较其他气概春秋更大更加成熟。消费者最關切的话题包含活動健身、美容美妝、電商購物等。爱好牛仔風的消费者跨越三分之二利用手機網页拜候站點。